“Phản hướng thanh niên”

Năm 2018, Jin Guowei nợ nần chồng chất với công việc bán hoa quả cho khách du lịch ở Lệ Giang (Vân Nam). Giờ đây, tài khoản Brother Pomegranate (Thạch lựu Ca) đã trở thành một hiện tượng mạng xã hội tại Trung Quốc, với 7,3 triệu người theo dõi và doanh thu năm 2020 đạt 300 triệu tệ (46 triệu USD). Thành tích bán hàng của anh rất đáng nể, từng bán được số lựu trị giá 6 triệu tệ chỉ trong 20 phút.

Đây chính là minh chứng cho xu hướng kinh doanh ở vùng nông thôn ngày càng phát triển ở Trung Quốc. Nông dân và người bán hàng nông sản ở các tỉnh thành xa sẽ bán hàng qua livestream trên các ứng dụng mạng xã hội. Doanh thu của những người sáng tạo nội dung đến từ các vùng nông thôn tạo ra trên Douyin đã tăng gấp 15 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, một nông dân khác là Guo Chengcheng, tương tác với 2,5 triệu người hâm mộ trên Douyin từ cánh đồng của gia đình cô. Người xem có thể nhấn vào một liên kết hiển thị trên màn hình để mua hàng, trong khi đó Guo đang thu hoạch. Video của Guo quay cận cảnh mọi thứ, từ bí ngô mini cho đến đào rừng, hay thậm chí nhiều loại trái cây, rau củ của người dân trong làng trồng.

Trước đây, Guo từng qua một chương trình liên kết với nhà bán trên WeChat và có khoảng hơn 100 đơn đặt hàng mỗi ngày. Giờ đây, mỗi lần livestream, cửa hàng nhỏ của cô nhận tới 50.000 đơn hàng và doanh thu đạt ít nhất 9 triệu tệ mỗi tháng.

Guo và Thạch lưu Ca là một phần của dòng người đang di cư ngược ở Trung Quốc. Họ bỏ về quê lập nghiệp sau nhiều thập kỷ tìm việc ở các thành phố lớn. Theo Douyin, 54% các influencer đến từ nông thôn hoạt động nền tảng của họ là “fanxiang qingnian” (phản hướng thanh niên).

Sự thay đổi đó được thúc đẩy mạnh mẽ hơn khi đại dịch diễn ra và khiến 23 triệu người lao động nhập cư phải ở lại quê. Khi hệ thống giao thông quốc gia của quốc gia này tạm ngừng hoạt động, hàng hóa nông sản cũng hỏng dần trong các kho lưu trữ. Đồng thời, người tiêu dùng lại nấu ăn nhiều hơn khi họ phải ở trong nhà. Do đó, nhu cầu mua trực tuyến đối với hàng tạp hóa tăng vọt và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho các nông dân trở thành doanh nhân với chi phí thấp.

Anh Jin cho biết: “Ở những ngôi làng, ngay cả những khoảnh khắc bình thường nhất cũng là ý tưởng tuyệt vời để sản xuất nội dung bắt mắt. Đó là những gì người dân thành phố không có và là những gì họ muốn xem.”

Số lượng nông dân livestream ở Trung Quốc là rất lớn và tăng nhanh. Hơn 100.000 người đã thực hiện 2,52 triệu lượt bán hàng livestream trên Taobao Live trong năm kết thúc vào tháng 3. Trong khi đó, trên Douyin, các nhà sáng tạo nội dung về nông sản với hơn 10.000 người theo dõi đã tăng gấp 6 lần trong giai đoạn 2019-2020 so với năm trước.

Theo các chuyên gia thương mại điện tử và các nhà bán hàng livestream, bí quyết tạo nên sự thành công là kết hợp giữa tâm lý nhớ về thiên nhiên, tình trạng mất lòng tin vào các khu chợ truyền thống vì nhiều vụ bê bối an toàn thực phẩm và sự hào hứng của việc theo dõi những nét mộc mạc của làng quê ở người dân thành phố.

Hồi tháng 3, anh Jin chia sẻ với người xem khi đang đi qua một lùm cây cam: “Thuốc trừ sâu ư? Chúng tôi không sử dụng thuốc trừ sâu.” Anh cúi xuống và lia chiếc iPhone của mình đến một đám cỏ dại dưới gốc cây và nói: “Đây chính là bằng chứng.”

Thị trường tiềm năng của các ‘nông dân livestream’
Khi các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou Technology mở rộng sang lĩnh vực thương mại điện tử, những công ty lớn như Taobao và JD.com và Pinduoduo cũng cạnh tranh mạnh mẽ khi đưa ra những buổi workshop hướng dẫn và hỗ trợ nền tảng.

Hơn nữa, nông dân Trung Quốc cũng nhận được sự hỗ trợ của nhà nước. Khi Đảng Cộng sản Trung Quốc kỷ niệm 100 năm thành lập vào tháng này, các quan chức cấp cao đã lên tiếng ủng hộ việc mang đến sự đổi mới cho hoạt động sản xuất nông sản. Chính phủ đã kêu gọi việc ở rộng phạm vi hoạt động của các nền tảng thương mại điện tử đến các ngôi làng để giúp tăng thu nhập cho nông dân.

Để vận chuyển nông sản, các “influencer nông dân” vẫn phải sử dụng hệ thống logistics của các công ty thương mại điện tử lớn như JD Logistics hay Cainiao của Alibaba. Trong khi đó, bán hàng livestream khiến họ gặp nhiều rủi ro hơn, đặc biệt là từ những khách hàng yêu cầu hoàn tiền cho hàng hóa bị hư hại.
Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gắt gao, cùng với đó là chi phí giao hàng hóa đông lạnh tăng lên cũng làm giảm tỷ suất lợi nhuận. Tuy nhiên, lợi nhuận từ số đơn đặt hàng lớn và nhiều khách hàng trung thành hơn cũng bù đắp cho những khó khăn của họ.